滴滴快的是2015年2月份宣布合并的,在此之前的2014年,滴滴和快的兩家公司外加一個易到用車,已在市場上拼殺得 不可開交了。雙方合并的一個主要原因,也是實在拼不起了,資金消耗太大,失血嚴重。這次合并本來應該是給越來越熱的市場敲了記警鐘,但沒想到卻成了O2O 大戰的一個加速器,現在想起來實在令人感慨。

O2O市場的定義其實到現在也沒弄太清楚,其實O2O是個比較大的概念,而市場上在資本推動下的拼殺則僅限于消費市場領域,這只是O2O很小的一部分,不過倒也是一些資本和創業者唯一能插腳的領域。

2月份滴滴快的的合并,在一些人眼里是警鐘,在另一些人眼里則是機會。打車是O2O里面的高頻服務,既然這兩家燒了那么 多年前,已證明這個市場還是有存在邏輯的,那咱們就殺進去吧,打車這么高頻的服務沒了,那就搶次高頻,中頻甚至低頻服務,誰搶先圈到用戶誰合適,或許這是 最后的機會了。

巨頭把持的高頻交易是O2O主戰場

滴滴快的的合并,直接為次高頻的生活服務類O2O加了把火,如餐飲、外賣、娛樂、電影票等。美團在上半年的業績是470 億元銷售額,看上去全年過千億是沒有問題的。雖然這里面約有三分之二來自于傳統的團購業務,但在團購之外的外賣、訂餐、電影票等業務發展迅猛。隨著電影市 場的升溫,總票房不斷突破歷史新高,美團甚至還把貓眼電影分拆出去獨立運作,號稱占有了80%以上的在線訂票份額。2015年如果消費者能用點心的話,看 電影不會超過20元,大部分時候僅需10元即可欣賞大片。

在餐飲外賣方面的投入,更是難以想象的,因為外賣方面至少有三四家較強的競爭者,如美團、點評、百度外賣、餓了么等。競 爭最殘酷時,一份20元的外賣補貼10元錢是常事,花個10塊錢就能吃到兩菜一湯外加飲料水果也并不稀奇。有人說美團每個月要貼進去5個億,數字不一定準 確,但各家都為了爭搶市場份額而下了血本倒是真的,這似乎也是之后美團與點評牽手聯姻在一起的主要原因。

從衣食住行的角度來看,服裝已經被天貓和京東這些電商平臺壟斷了,沒什么可爭的,但在食住行這三塊的爭奪,2015年是 最激烈的一年,也是爭出結果的一年。滴滴快的,Uber外加易到和神州,已在日常出行領域建立起基礎,打得不可開交。雖然滴滴快的在年初合并后有望降低成 本,但從實際情況來看仍需要大筆投入以抵御Uber的競爭,而Uber在2015年的崛起,成為制約滴滴快的的一道繩索,對消費者來說也算是功德一件。

這兩家是怎么補貼的呢?大致是全天對司機進行1.2到2.0倍的費用補貼,即用戶打車花100元,司機可實際領到120 元到200元,多出來的錢就是他們補貼的。但司機果然是逐利性最強的一個群體,在補貼政策下,往往是早10點到下午16點之前,以及晚11點之后到早7點 之前不好打車,因為這些都是低額補貼時段。

雖然滴滴快的和uber會從車費中收取一定比例的服務費,但每名司機日常跑夠一定單量后還會有現金獎勵,一個月中每天都 跑夠一定單量,還有額外現金獎勵,這基本就相當于過去工廠里的全勤獎。在這種補貼力度下,我粗略測算過,天天出門就坐滴滴出行或uber的話,將比自己開 車節省30%到40%的成本。

除競爭激烈的日常出行市場之外,旅游、酒店和飛機票等O2O市場也激烈非凡。2014年是休閑度假游市場競爭最激烈的一 年,途牛和同程等玩家打得不可開交,之后途牛加入京東,同程于2015年被萬達拿下,這才硝煙落定。但2015年各大OTA的爭奪很快就到達了白熱化,這 里面的主要爭奪者是攜程、去哪兒,外加美團。

攜程的傳統優勢在酒店住宿方面,而去哪兒則是靠機票起家的,雙方都想向對方的領域滲透,但除了激烈的價格戰之外別無他 法,結果就是攜程出現虧損,去哪兒則出現更大的虧損。攜程在拿下藝龍之后消滅了一個對手,加強了在酒店方面的實力,去哪兒想要在酒店方面趕超攜程的希望越 來越渺茫,這中間還插了個地面能力較強的美團,再拼下去實在不是辦法,于是攜程與去哪兒最終合并,攜程投入百度懷抱,時間是在10月末。

兩者合并之后,OTA領域的爭奪戰立刻偃旗息鼓,雖然大家都不愿意承認,但每一起合并案之后最先顯現出來的效應就是財務上的止血。之后攜程與去哪兒都各自浮現很多問題,但相比過度失血來說,那些問題算什么呀。

中低頻交易戰場不只是失血那么簡單

在另外一個戰場上,中低頻的O2O大戰在如火如荼地進行著。在這里,創業的殘酷性體現得淋漓盡致,因為巨頭們燒再多錢至少還能存活,也有的是資本愿意讓他們燒,而在這里,燒不出個未來就意味著死亡。

在大眾創業,萬眾創新口號的鼓舞下,大量創業者涌進O2O進行創業。那種規?;瘡V攬用戶的高頻服務已輪不到他們,但是在 大平臺顧及不到的細分市場找找機會還是可以的。最常見的就是到家服務,如上門按摩、上門清潔、上門送藥、上門美甲、上門送餐、上門家裝、上門洗車、上門做 菜等。

這些服務的特點就是細分,垂直,低頻,用戶規模形成不易,用戶習慣形成不易。如上門送藥和上門家裝,這個頻率之低,一年 也不知道會有幾次服務機會;再比如上門洗車和上門按摩,這些服務需求的頻率會高一些,但傳統方式下的洗車和按摩服務對用戶來說并不是那么難以獲取,獲取成 本也不是那么的高,用戶為何要花多一點的錢去使用這種服務呢?這里面是存在一些問題的。

這里面不得不提一下消費成本問題,因為消費成本是O2O成敗的關鍵。O2O能否有效降低用戶獲得服務所付出的成本?答案 是不一定,如果把滴滴快的和uber的補貼去掉,司機和車輛的營運手續辦全,還能讓用戶以較低成本出行,那才是真正降低成本了,目前看O2O還并沒有如此 功效。當然,服務獲取成本并不重要,有些人為了方便也是愿意多掏錢的,那么我們看看消費成本。

消費成本指的是你為獲得一項服務或商品時付出的代價,這里面不光涉及到錢,還有時間和精力。你去蘇寧店面里買一臺電視要 花多久時間?去要花點時間,回來要花點時間,中間的選擇和比價也要花點時間,沒有兩三個小時花在這上面是搞不定的。而如今,在電子商務網站上,這一切只需 要幾分鐘就能完成。這就是消費成本的削減,所以電子商務很成功。

我們再看看O2O到家服務,有人上門給你洗車,一般來說在北京的價格在38元上下,而在大街上的洗車行,價格大約在20 元到30元左右。O2O的服務獲取成本是高了一點但這倒沒什么,關鍵問題在于,你是否因使用這項服務而提升了自己的效率,削減了自己的消費成本。如果你碰 巧在小區里,碰上了兩位前來推銷洗車的人,而碰巧你又不出去,那你打開手機下個訂單讓他倆直接洗車,這個消費成本幾乎為0,但如果你坐在家里下訂單找人來 洗車,等待哪怕半小時時間,再加兩個聯系電話,這就有些消費成本了。如果洗車店在你家附近兩公里之內,你親自開去洗車所需的消費成本不一定會比線上下訂單 更高。

很多O2O業務都有個消費成本的怪圈,例如送餐。如果你坐電梯下樓就有飯店,叫外賣所需的消費成本是要比自己直接下樓去 吃高很多的。你無法餓了再吃,而是需要提前一個小時訂餐,還需要接電話接餐,如果碰上送餐不及時,這口飯就無法按計劃吃到嘴里。更致命的一點是,裝在保鮮 盒里的飯菜,終歸不如餐館里現做現賣的飯菜可口。除了有些補貼還能勾著用戶,其實在消費成本的削減上,有很多O2O項目是有天生缺陷的。

2015年中國在線餐飲市場有1500億元的市場規模,但涌入該領域的投資就已超過1500億,不作不死說的是什么意思?就是這個意思。

超低頻O2O交易戰場的悲喜劇

2015年有個詞叫2VC,實在是形象無比。有些企業的業務是2C的,有些企業的業務是2B的,但也有些企業的業務是 2VC的,例如在線二手車交易。在這個領域的“佼佼者”有瓜子二手車、人人車和優信拍等。他們除了瘋狂打廣告,搞鬼畜視頻給用戶洗腦,還擅長互相揭短,紛 紛指出對方的數據造假行為。

數據假不假先不說,單看其業務邏輯是否合理,是否可持續。二手車交易算是O2O里面最低頻的服務了,估計除了買房子,喪葬服務之外,也很難有什么服務能比其更低頻,就連結婚服務估計都比二手車高頻得多。

但就是這種超低頻的O2O服務,卻在O2O泡沫破滅之后大放異彩,接連傳出巨額融資消息,各家的銷售數字也一路攀升,仿佛一夜之間,以中年人為主體的二手車車主們已甩開其他更年輕群體,率先進入數字交易世界了。這是個很不科學的現象,卻有數字對其進行支持。

汽車銷售的產業鏈很長,在這方面占有優勢的汽車之家和易車,利用豐富內容黏住用戶,為用戶提供各種便利性的交易機會,他們都不敢說自身就完全具備了整車銷售功能,在線二手車交易商就敢把數字堆砌地高高的,放言自己拿下了多少多少的交易量。

這里面存在著一個交易成本和消費成本的問題,以虛擬寄售模式為例,車主在平臺上登記過后把車開走,有顧客需要看車時開回 來讓顧客看,滿意了就成交,不滿意就開走等下一次。試問這與線下二手車交易市場的模式有何區別?到底是在市場上寄售的交易成本高,還是這種隨時看車的交易 成本高,應該不是個難解的問題吧。

再說消費成本,號稱兩百多項檢測都沒查出所售車輛是泡水車,這就是在線二手車在2015年辦過的事。2000元起步 8000元封頂的服務費用,提供一年保修服務,這不過是將賣主本該承擔的質量保證,用幾千元的代價挪到了自己身上,讓自己變身為一家二手車質保公司而已。 在線二手車如今都在琢磨著要做車后市場,是的,今后質量問題越來越多,車后市場自然就形成了。

冬天能讓人清醒

消費市場的O2O其實只能算是O2O很小的一部分,2015年能拼到如此慘烈,也是資本在背后推動的結果。大平臺對市場 的反應一般都是敏感而超前的,滴滴快的先知先覺合并避免了死掉,美團點評合并后抱團取暖求生存,攜程去哪兒合并后又找到一片新天地,而2015前赴后繼的 O2O先烈們,最大的貢獻就是讓人清醒了。

O2O這東西不錯,降低成本提升效率必備利器,但這么個好概念還是被帶歪了?;蛟S只能是置之死地而后生,唯有冬天才能讓人清醒,只有浮華散盡,才能迎來真正的黎明。